このブロックが、エンタテインメントマーケティングが委託される事が最も多い内容です。従来型のプロモーションからいち早く脱却して、今の時代のグローバル・スタンダードな手法を使いましょう。

内容

YouTube
TwitterとTikTok
Facebook
Instagram

アーティスト・ウェブサイト

アーティストのウェブサイトに訪れるのは誰なのでしょうか？　もちろんコアなファンも訪れます。本当にコアな人は頻繁に訪れるでしょう。ですから、世間一般に言われているウェブサイトのアクセス解析手法を用いると放っておいても来てくれるコアなファンの意向をくんだ、マニアックなものになってしまいます。人数ベースでいえば、どこかでアーティストのことを初めて知った一般の人が「これはどんなアーティストなのだろう」という興味で訪問してくるものなのです。ですから、アーティストがベテランであっても、つねに最新情報で更新し、アーティストの全貌がつかみやすいウェブサイトを作成しましょう。

また、グローバルに活躍したいのなら、言語も重要です。日本語と英語はもちろんですが、対象となるマーケットの言語は、なるべくカバーしましょう。日本語と英語以外のウェブサイトに掲載する情報が遅れないように注意しましょう。更新を容易にするために、WordPressやWIXなどのツールを使ってhtmlやJava Scriptの知識がなくても更新ができるようにしましょう。

今の時代、アーティストに重要なのは「アーティストのブランド化」です。このブランド・イメージがマーケットによって極端に変化しないように、定期的にミーティングを行いましょう。

BTSに私たちエンタテインメントマーケティングが驚くのは、新譜のリリースに伴うプロモーションのスケジュールをウェブサイトでファンに公開していることなんです。
下図はBTSがアルバム「Map of Soul」を発売する前にウェブサイトに公開したものです。

マーケティング・プランが全部露出されているのですね。
フェーズを4つに切ってBTSメンバーと実際に会えるイベントのみならず写真の公開日やビデオの公開日も全部公開しているのです。従来の手法では「売らんかなの姿勢はイメージを落とす」と思われていて、マーケティング・プランやスケジュールはイベント以外は一般にはわからないようにして、解禁日を決めてマスコミに露出する方法をとっていました。
今はもう隠し事をしている方がファンにとっては嫌われる時代になったものだと思います。

SNS

SNSによるエンゲージメント獲得は、プロモーションの中心になりました。
当社では、現代のアーティストの価値の変化を前提に、

ソーシャルメディア活動を充実させ、ファンダムを充実させていく
なるべく頻繁にストリーミング・メディアで公開していく(音楽、動画)

という施策をとっています。

この施策のロールモデルはジャスティン・ビーバーとBTSです。

ジャスティン・ビーバーは、短い周期で頻繁に楽曲を公開しています。この際、多くのアーティストとのコラボレーションを実施しています。

従来の

曲作りとアルバム制作の時期
プロモーションの時期
ワールド・ツアーで回収する時期

というアーティストのスケジュール組みさえ変えてしまいました。

また、ジャスティン・ビーバーは、SNSの使い方も非常に上手で、2011年に創設された「Billboard Music Award for Top Social Artist」は、創設以来2016年までの6年間、連続してきました。TwitterやInstagramの投稿内容を見ると、スタッフというよりアーティスト本人の力が大きいようですが。

BTSで強く感じたのは、SNSのエンゲージメントを基盤とするARPU （Average Revenue Per User）を上昇させる施策が実にうまいということです。

現在の音楽マネタイズはストリーミング・プラットフォームでの再生回数で行われるので、ファンの数よりもいかにリスナーに何回も聞いてもらえるか、という風に変わってきましたよね。この中で、才能あるBTSはファンとのエンゲージメントを常に大きくするようにSNSで振る舞い、これが結果として再生回数の驚異的な向上を招いています。CDの売上枚数を競っていた時代と違い、現代はエンゲージメントの時代です。フォロワーの人数は求めない、しかし、何回も何回もアーティストの曲をYouTubeやSpotifyで再生してくれたり、コンサートがあれば必ず来場してくれ、マーチャンダイジングもご購入してもらえるファンを獲得することによって、活動をより充実させていこうとする考えです。

これは日本の国内の例ですが、オンラインでマネタイズしているオンライン・ゲームの収益構造の例を見てみましょう。

このゲームでは通常の月は毎月1000万円程度の売上を上げて維持し、3か月いっぺんくらいキャンペーンを行ってファンの活性化をはかっています。このゲームは通常の月はアクティブ・ユーザーが5000人程度、そのうち課金してくれるのは500人程度、でもその人たちは一人あたり2万円近く使ってくれるので月額1000万円の売上を確保できているのです。このゲームは、じつは500人の人に支えられているだけなのですね。キャンペーンを行うとアクティブ・ユーザーも課金ユーザーも3倍くらいになるのですが、一人あたりの支払金額は少し落ちて18000円台。この月には3000万円あまりの売上を上げています。
ファンの数は500人と少なくても、この人たちが毎月2万円ずつ使ってくれるおかげで、この事業は維持できているのですね。このような、

少ないファン数
でも確実に定期的に高額の支払いをしてくれる

ファンを掴むことができれば、アーティストは確実に維持できます。その上で、勝負曲ができたと思うときに一気に攻勢に出る体力を蓄えることができます。

このオンライン・ゲームでは広告費の使えない通常月はSNSでエンゲージメントを高める工夫をし、勝負のキャンペーンの時期にはオンライン広告も投入して販売を促進しています。

このようなことを参考にしつつ、エンタテインメントマーケティングはスタッフ、アーティストに寄り添いながら、SNSのアカウントをお預かりし、タイムリーなコミュニケーションを心がけています。

当社では寄せられたコメント全件に応える「コール・アンド・レスポンス」作戦を実施します。寄せられた全てのコメントにその日のうちに全件レスポンスするのです。また、返答する内容やトーンも事前に打合せておき、この範囲を出ないようにレスポンスします。これはエンゲージメントを最大化する、重要なことです。

現在、アーティストを外部が評価する場合、YouTubeやSpotifyでは再生回数が重要となります。SNSでは現在はフォロワー数で評価する事が多いのですが、Instagramなどではフォロワー数を表示しない国や地域が増えています。無理なフォロワー数獲得のための社会規範を逸脱した投稿が批判されやすいからです。

とはいえ、アーティストの評価は再生回数によってされることが多いですよね。そのため、初期の段階ではYouTubeのターゲットをユーザー獲得単価の低いASEAN諸国や中南米に絞ってはいかがでしょうか？　もちろん日本マーケットは「ベース・マーケット」としては重要なのかもしれませんが、ユーザー獲得費用が安くないのです。費用を使うのなら、こういった若者数が多いエマージング・マーケットを利用するほうが初動でのダッシュが可能となると思います。

また、月に1曲は作品をストリーミング・プラットフォームで公開というのが理想です。ミュージックビデオの他に同時にこの収録風景を動画撮影してSNSで公開し拡散していく、という方法をエンタテインメントマーケティングではおすすめしています。

よりエンゲージメントを獲得しやすいコンテンツをふさわしいソーシャルメディアに配し、よりエンゲージメントを得やすいコメントに対するレスポンスを速攻で行なうのがポイントです。

エンタテインメントマーケティングでは、これを日本語と英語の二言語で行ないます。その後のアーティストのマーケットの発展次第で、中国語やインドネシア語、スペイン語なども取り組み可能です。

アーティストにとって、ソーシャメディアの使い分けは重要です。

基本は、世界の利用者数が多いYouTube

アーティストのソーシャルメディア施策の中心はYouTubeに置くことをおすすめします。世界の利用者数が群を抜いて多く、リーチが稼げること。他の動画を見ていても「関連動画」として表示されたり、オートプレイされたりして、特にチャンネル登録数が少ない状況において、偶然にアーティストの動画を知ってもらうチャンスがあるのがYouTubeだからです。YouTubeの動画を充実させ、YouTube内からやってくる初見のお客さんに期待をしながら、拡散力のあるTwitterやTikTokを利用していきましょう。

また、YouTubeの字幕機能は使うべきです。英語、中国語だけでなく、スペイン語やインドネシア語などの多言語の字幕があると、エンゲージメントが高まります。YouTubeには字幕の現地語への翻訳をクラウドソーシングする機能があるので、これを使って各国のファンに自国語に翻訳してもらうというのも、エンゲージメントを高める方策として使うことができます。

YouTubeにはリマーケティング機能があります。動画を見たけれどもコンサートのチケットを買ってはくれない、グッズも買ってくれない、といった訪問者が普段訪れるSNSやウェブサイトに広告を掲載することにより、実際の売上を上げていく、という手法です。日本のデジタル広告代理店であるサイバーエージェントが公開している事例では、広告に投下した金額の7倍の売上を上げているケースが報告されています。年内にも実施されるGoogleのクッキー規制により、来年からはまた別のユーザー・ターゲティング施策が出てくると思うのですが、今は有効な手段と言えます。

拡散できるTwitterとTikTok

Twitterのいいところは、なんと言っても拡散力です。誰かが「いい」と思ってくれたら、RTして拡散してくれるのです。このような拡散力は、他のソーシャルメディアにはない特長です。Instagramは記事内からの直接リンクが貼れないという特性があります。

同様にTikTokも、動画の拡散力が圧倒的です。最近の欧米のポップ・アーティストの「××チャレンジ」の拡散力はご存知のことと思います。TikTokは回遊型情報接触を誘発するメディアです。日本でTikTokを見ていると、女子高校生などのお遊びメディアに見えてしまいますが、世界的に見るとディオールやシャネルといったハイ・ブランドもファッション・ショーをTikTokライブで行なうなど、幅広い層に支持を得てきています。

TikTokは、独自のアルゴリズムにより知らないショート・ムービーがどんどん再生され、ユーザーは最初の何秒かを見て興味がなければスワイプアップする方式ですので、興味を持ってもらえれば多数のユーザーを一気に獲得することができます。

TikTokの特徴はユーザー・ジェネレーテッド・コンテンツによる自然発生的なブームです。これに関しては、いわゆる世間一般の注目とは全く別のきっかけで話題性が発生するので、トリガーがよくわからず、その経緯が掴みづらい傾向にあります。松原みきさんの「真夜中のドア」が東南アジアで突然話題になったのも、レーベルはきっかけの推測はできても本当のところはわからないようです。

TikTokはアルゴリズムによるリコメンドが強力に作用するしくみです。どのアカウントをフォローしたかだけではなく、どの動画を見たか、それを最後まで見たか、または途中で飛ばしたか、お気に入りをタップしたかどうかなど、ユーザーの行動履歴を秒単位で分析することで、そのユーザーへのリコメンデーションが変わってくるのです。一方、好リアクションを獲得した動画は投稿者のフォロワー数が少なくても「おすすめ」として多くのユーザーにリコメンドされる。

投稿の内容ですが、これは完成度は求めず「飾りすぎない投稿」が、Z世代には好意をもって受け入れられ、逆にインパクトを与えられると言われています。SNSでの“映え疲れ”からの反動ですね。

ぜひとも利用をおすすめしたいのがTikTokライブです。Black Pinkなどはこれを活用しています。

通常の動画配信とは異なり、ライブ配信は、双方向でのコミュニケーションを取れるメリットがあります。応援したい配信者には、ユーザーは積極的にコメントを送ってくるので、これにも「コール・アンド・レスポンス」します。

TikTokライブでは炎上対策もきちんと取られており、配信側で特定ユーザーをブロックすることができます。悪意あるコメントを送るユーザーへの対策も取られており、事前にコメントフィルター機能を使うと、設定したワードが入ったコメントはすべて非表示となり、「ミュート」や「ブロック」のほか「通報」もできます。そのため、配信者に対しての悪意ある言葉などを入れたことがあるなどの行為をしても相手には見えません。また、エンゲージメントの強いファンがアンチなコメントをするファンをボッコボコにすることが多いのも傾向です。

ファン・コミュニティを作るFacebook

おっさん向けの印象のあるFacebook。

Facebookにも拡散機能はあるのですが、Twitterほどの底力はありません。Facebookのいいところは、ファン・コミュニティが簡単に作れ、この中でファン同士の交流が実に濃密に行えることです。FacebookにはTwitter同様の最新活動情報は掲載しますが、それ以外にファン・コミュニティの主催者に未公開情報のリークをして特別意識を持ってもらってファン・コミュニティの円滑な運営をしてもらうなどの施策を行います。

前述のように、最終的にはコアなファンのエンゲージメントを高めるのがアーティストの価値を向上させていくことにつながるので、Facebookは、この価値の向上のためのコアなツールとして利用していきます。

ハッシュタグ検索に強いInstagram

Instagramは、Facebook傘下に入って以来、Facebookとの連携と棲み分けが非常に良くなりました。Instagramの最大の強みはハッシュタグ検索です。ハッシュタグで「#スイーツ」などと検索して美しいスイーツを探す、といった使い方です。TikTokでも利用した15秒以内の短い動画や、美しい写真をInstagramに掲載しておくと、意外な人がこれを発見してくれて、拡散してくれたりします。

音楽アーティストに関していうと、Instagram広告は非常に費用対効果が高い広告です。日本ではInstagramは使っているけれどFacebookは使っていないユーザーが多いのでなかなか効果が出ないのですが、「Facebookでこのアーティストをフォローしている人にInstagram広告を出稿」という使い方ができるので、Instagram活用のためにはFacebookとの併用のほうが使いやすいです。

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アジアにおけるシティ・ポップの流行が話題になっています。竹内まりやさんの「Plastic Love」に代表される曲の流行をベースに、最近は松原みきさんの「真夜中のドア」のアジア各国でのバイラル・チャート上位のことですね。基本的に日本ベースのアーティストの音源にはアジアに熱心なファンが多く、日本でヒットすると自然と広がっていくという道があります。一般的には最初に台湾で動きがあり、これがASEAN諸国に広がっていくが、人口の少ない台湾の動きではなくインドネシアの動きに注目が集まる。こういう図式です。。「J-Popアーティスト」であればこれを有効に使っていけばアジアへの道は自然と拓けるのですが、J-Popアーティストではなくグローバル・アーティストだという戦略ならば。この方法を取らないほうが良いと思います。

「日本で人気が確立したアーティストが日本国外でストリーミングされないのは、日本中心のプロモーション手法がストリーミング・プラットフォームのアルゴリズムに影響して、アルゴリズムがますます日本における再生回数を伸ばし、結果日本国外でのストリーミング・プラットフォームにおける露出が減少するのではなかいか」と『ミュージシャンが知っておくべきマネジメントの実務』著者の脇田敬さんが論を展開していますが、私もこれに賛成です。

エンタテインメントマーケティングでは、SNSの活用法も世界マーケットを意識したものにすべく、使う英語も各マーケットのファンの年齢層に合わせた言葉遣いにしています。

また、オンライン・ライブの実施法も、日本という特定のマーケットを意識せず、アジア向け、ヨーロッパ向け、アメリカ向けと時差を利用して行ったほうが良いと思います。ファンのエンゲージメントを向上させる意味からも、SNSで人気曲の人気投票を行ない、ストリーミング・プラットフォームの再生回数と合わせて考慮してアジア向け、ヨーロッパ向け、アメリカ向けにぞれぞれ異なるセット・リストで実施する「One Day World Tour」という案もあります。

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SNSの運用は日本ベースではなくてアメリカ・ベースのほうが遥かにやりやすいです。というのは、新しいサービスは日本ベースの場合、使用できるまで時間がかかるからです。

最近も、Instagramの資金調達サービス「ドネーション・ステッカー」を使いたいシーンがあったのですが、日本ベースではこのサービスは開始されていないのです。

Introducing a New Way to Fundraise for Personal Causes [Instagram]

日本ベースで使えるようになった段階では先行しているアメリカなどではすでに使い古された「手」になっていて全く効果がないということが多いのです。

エンタテインメントマーケティングでは、可能な限り運用拠点の登録をアメリカに移すように、お願いをしているところです。

キャンペーン時、オンライン・ライブ開催時、初めての街でのライブの開催時などにはSNS広告がおすすめです。媒体としてはFacebookとInstagram。この二つは同じ会社で運営していますから、二つの連携を取った広告に効果が認められます。

Twitterはターゲットを絞った広告の媒体としては洗練されておらず、レポーティングにも正確性を欠きます。TikTokは最近広告が多すぎて、TikTokライブの告知以外は埋没する傾向にあります。YouTubeはビデオを見てくれたユーザーにYouTube以外の場所で広告を出すリマーケティング広告はいいと思いますが、YouTube内の広告はスキップされやすいのであまりおすすめできません。

Instagramでは動画広告が効果的です。Facebookで「アーティスト××のファン」の人を対象にInstagramの広告を出すのは効果があります。

また、Facebookではアーティストの設定した「イベントへの参加」ボタンをゴールとする広告が効果的で、初めての街でのライブの開催にはとても役に立ちます。Facebookは実名メディアだけあってターゲティングが実に細かく設定でき、「この市の中心から××Km以内に住んでいる」だとか「聞いている音楽の傾向」「好きなアーティスト」などを指定して、少ない予算で広告効果を出すことができます。

また「いいね！数を増やしたい」などと、数を稼ぐなら顧客誘引単価の安い、エマージング・マーケットを選択するのがおすすめです。日本は「いいね！」獲得にかかる広告費用が非常に高い国ですので、これと比べるとエマージング・マーケットは天国のように見えてしまいます。

また、広告予算は「〇〇万円」といった固定金額ではなく、売上のパーセンテージで決定するのがおすすめです。特に入場人数に制限をしないオンライン・ライブ等の場合は「3日間の売上の15%」という具合に広告費を対売上比率で決めるようにしましょう。このパーセンテージが粗利率以下であれば、広告費を積めば積むほど売上も利益も見込めるのに最初から金額を決めてしまって広告を中止してしまうのは、大変もったいない行為です。

デジタル・マーケティング & プロモーションの一括運用

時代の最先端で、自動化しているように見えるデジタル・マーケティング & プロモーションですが、自動化できるのは、ほんのごく一部です。効果的なマーケティング &　プロモーションをすすめるためには、とにかくマメに、ていねいに、手間と時間をきっちりかけて運用していくしかないという、実に地味な作業の繰り返しです。

SNSで大きなリアクションが起きたら、この熱が冷めないうちに二の矢三の矢を繰り出す。アーティスト活動が曲作りやリハーサルなど、あまり「絵にならない」内容になっても毎日何かを発信し続けていく。このようなことは、なかなか他の業務との兼任ではできません。エンタテインメントマーケティングにお任せいただいて、専任で運用していく事が必要です。

またその際、アーティストのウェブサイト、SNSと広告の内容がシンクロしていて、同じメッセージをきっちり出していく必要があります。「ウェブサイトはAさん」「SNSはBさん」「広告はCさん」と分けずに、ひとりの担当者がこの全てを担当するようにするべきです。

さらに、SNSの管理画面と、「Spotify for Artist」などのストリーミング・プラットフォーム管理画面も一括運用が望ましいです。どこかの国でBUZZが発生したらその国のストリーミングは伸びているのかいないのかが即座にわかると対応が可能です。
また、SNSのフォロワーが多くてエンゲージメントが獲得できている国や地域と、ストリーミング回数の多い国や地域をチェックして、ワールド・ツアーをする場合の訪問国を決めることができます。さらに、国や地域ごとに人気の曲が異なるのであれば、セットリストをこれに合わせていく、といったことも可能になります。